用文化“带货” 借版权“出圈”

文章来源: LETOU体育国米知识产权报/LETOU体育国米知识产权资讯网
发布时间: 2022/7/8 16:00:00

  “我没有带你去看长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受十月田间吹过的风……我没有带你去见证这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝到这样的大米。”


  “当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸……世界要由你亲自去看,少年梦要由你亲自去实现。未来可期,拼尽全力。”


  在这里,真诚、有内涵的“满分小作文”频出,买不买货不重要,只希望你进来逛一逛,学到一些知识。近期,新东方旗下农产品直播带货平台东方甄选,凭借优质内容在抖音平台杀出重围,成为直播带货领域的一匹黑马。这一风格引发众多主播的模仿,同时直播片段广泛传播,更扩大了东方甄选品牌的影响力。


  “东方甄选的直播团队为粉丝们带来了直播带货、知识传播的享受,希望除了‘买买买’之外,为直播领域带来不太一样的直播文化。”新东方教育集团创始人俞敏洪如此界定东方甄选的模式。


  “将直播带货与文化内容融合在一起,这是一次很好的创新,或将成为一个发展方向。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰如此评价东方甄选的创新。


  “混搭”撞火花


  没有强卖和捆绑销售,很多网友来这里是为了听一节课,再顺手买点商品。董宇辉、顿顿等新东方老师转场直播间,进行“双语带货”。知识储备优势让他们擅长分析、观察,能客观看待人和事,因此带动东方甄选火遍网络平台。据统计,6月11日至17日的8场直播,东方甄选场均销售额达2963万元。


  东方甄选的“出圈”源于一次偶然。在公众号“老俞闲话”上,俞敏洪讲述了这戏剧性的一幕。


  从去年年底,俞敏洪决定做东方甄选。半年过去了,平台直播最好的状态也只有两三千人在线。但到6月10日早上,有一个网友看到了董宇辉的直播,觉得很好玩,就随手截屏了一段接近两分钟的视频,转发到了朋友圈。没想到这段视频受到了网友的强烈关注,当天晚上,同期在线人数就超过了10万人,成为现象级的传播。


  文化输出是东方甄选的直播导向。对此,俞敏洪表示,新东方的老师知识丰富、多才多艺,传授知识的同时会把人文地理等知识融进去。“当然这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展开辟一条全新的道路。”


  东方甄选的“出圈”,偶然背后的必然引发业界探讨。“此前东方甄选的直播方式与传统直播带货别无二致,只凭俞敏洪的话题流量,很难在当下火热的直播行业里‘出圈’。而此次东方甄选的‘出圈’,通过‘双语带货’颠覆了传统直播带货模式,通过文化知识的输出实现了创新,让大家耳目一新。”网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾向LETOU体育国米知识产权报记者表示,如果东方甄选直播团队可以长期输出多样性的内容,让用户保持新鲜感与收获感,这种带货模式是可持续的,甚至能形成东方甄选带货的鲜明标签。陈礼腾也同时指出,直播带货的最终落脚点是产品本身,需把好产品质量关,此外,也或将面临同行竞争等问题。


  东方甄选的创新,让业界看到了“文化内容+电商直播”的更多可能。陈少峰告诉本报记者,直播带货主体和过程可以更丰富,比如主播,可以先借助优质的内容“捧红”某些人甚至是虚拟形象,然后再让他们去做直播带货;直播过程中,可以将商品与专业知识更好地结合起来,比如卖陶瓷,可以进行陶瓷方面的知识传播,实现文化内容与电商直播的更好融合。在他看来,这种“混搭”是一个很好的方向。


  善用“版权术”


  正如陈礼腾所言,东方甄选“出圈”后,很快直播带货领域就出现类似的直播,此外,直播片段也在网络上广为流传。从豆神教育的“豆神甄选”新账号,到卫龙辣条等食品品牌的类似直播风格,一时间,直播带货市场刮起“双语带货”“文化直播”风。


  “听说有人模仿我们的账号,小可爱们不要走错喔。”6月10日,东方甄选刚“出圈”,官方微博就发声,号召网友直接搜索关注自己的抖音号,“场场直播不迷路”?。


  但对于其他直播间的风格模仿,东方甄选并未指责。东方甄选的主播在回答网友提问时曾表示,“这是一件好事。直播不是只有单纯卖货一种方式,抖音有这么多的人看,如果大家都能一边购物,一边学知识,因为直播间里买的书爱上了阅读,那真是再好不过了。”


  同样,对于直播视频片段传播,目前,东方甄选方面也未制止。俞敏洪对于网友截屏转发东方甄选直播短视频也并无指责之意,并表示“就是这样的一个普通转发,没想到受到了网友的强烈关注,形成了病毒式的传播”。


  “通常说,模仿直播只要不是完全复制,应该很难界定为侵权;未经许可传播短视频,也要看具体情况。”LETOU体育国米人民大学国家版权贸易基地副主任李方丽在接受本报记者采访时表示,东方甄选直播片段被广泛传播,对东方甄选来说是求之不得的事情。因为要“出圈”,就得靠自发的传播,所以他们不太可能会去维权。


  与之类似,前段时间引发全民健身潮的“刘畊宏健身操”,也出现直播片段被广泛传播的情况,但刘畊宏方面也并未就此提出异议。“短视频传播对有些个人和机构来说,是要花大量时间和精力的,甚至会花钱去获得流量,目的就是实现更广的传播,所以不可能考虑维权事宜。这是他们的宣传策略。” 李方丽举例,抖音上有个“张琦说商业”账号,他们注册了上百个账号去传播讲课片段,目的就是让“张琦”这个品牌“出圈”,而“出圈”以后就可以卖课程了。


  开放版权,鼓励传播,以此提升影响力,从而实现更大的商业价值,业界深谙其道。早在10年前,鸟叔一曲《江南Style》,引发全球模仿风暴,正是靠“版权术”炼就了这一神曲。(本报记者 窦新颖

 

(编辑:晏如)

 

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